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H&M: i peggiori dati di vendita nel 2017. Perché?

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Per anni, H&M è stato considerato un retailer rivoluzionario con una filiera rapida che gli permetteva di seguire le tendenze. Tuttavia, la crescita nelle vendite ha iniziato a rallentare nel 2016, è continuata per tutto il 2017, per culminare nella peggiore crisi di vendite durante l’ultimo trimestre dell’anno.

“C’è così tanto da fare che non credo che risolveranno velocemente la situazione”, ha detto a Bloomberg Erik Sjostrom, gestore di portafoglio di Skandia.

A settembre 2017 l’AD Karl-Johan Persson ha confermato che era in vista un un’inversione di rotta nella strategia aziendale: “Si sta investendo in nuove tecnologie per accelerare, aumentando il commercio online e aggiungendo al portfolio nuovi marchi”.

Ma da allora, la società ha affrontato alcuni sfortunati imprevisti. All’inizio del mese si è levata una protesta sui social media dopo che H&M era stata accusata di pubblicità razzista, e la catena è stata abbandonata da alcuni dei suoi ambasciatori del marchio, tra cui The Weekend.

Una recente inchiesta giornalistica (Business Insider Italia) ha portato in evidenza alcune differenze tra H&M e ZARA visitando uno dei suoi negozi di New York per scoprire perché il marchio è in difficoltà:

PROBLEMA N. 1, TEMPI E PRODUZIONE

Zara, Boohoo e ASOS hanno spostato la produzione più vicino ai mercati fondamentali, riuscendo a velocizzare il processo di disegno e produzione.
Il 65% dei prodotti di Zara sono realizzati in Spagna, Portogallo, Turchia e Nord Africa, vicino ai suoi mercati principali. D’altro canto, secondo il Wall Street Journal, la maggioranza dei fornitori di H&M (l’80%) si trova in Asia, cosa che ostacola la velocità della sua filiera. Secondo un rapporto di Fung Global Retail & Technology, i negozi online di ASOS, Boohoo e Misguided impiegano tra l’una e le otto settimane dalla concezione alla vendita di un prodotto. Zara ha una rapida rotazione di cinque settimane, mentre H&M può arrivare fino a sei mesi.

Questo maggiore tempo di riconversione porta H&M a non avere sugli scaffali le ultime tendenze e a non reagire così rapidamente alle esigenze dei consumatori.

PROBLEMA N. 2, ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI E PROPOSTE NON ALLA MODA

Nei suoi risultati del terzo trimestre 2017, Persson addossava la colpa dei profitti in calo agli aggressivi saldi estivi, ma aveva detto che contribuivano a liberarsi delle rimanenze e preparare i negozi per il quarto trimestre. Ma il negozio visitato mostra una realtà diversa; quasi un terzo dello spazio del primo piano era occupato da una sezione di svendita di capi “vecchi”, evidentemente rimanenze.
Da Zara, la sensazione era quella di fare affari alla moda piuttosto che fare un favore al negozio comprando vecchie rimanenze indesiderate.
“Addentrandosi ulteriormente nel negozio H&M, si incontra un’altra importante esposizione di abbigliamento femminile. Sebbene ben fatta, la discrepanza di stili rendeva difficile capire per quale tipo di persona e di situazione venivano proposti i vestiti: il workwear di H&M era un valido esempio di come il negozio potesse non centrare il bersaglio…”.

PROBLEMA N. 3, RITARDO DELLA PIATTAFORMA DIGITALE

H&M sta facendo crescere la sua piattaforma digitale ma è ancora all’inseguimento degli altri retailer fast-fashion come ASOS. Nel 2016, le vendite online rappresentavano solo il 6% delle vendite globali di H&M.
“Il settore retail della moda sta crescendo e sta attraversando un periodo di cambiamenti profondi e rapidi portati della digitalizzazione. Il panorama concorrenziale è stato ridisegnato con l’ingresso di nuovi attori, e i comportamenti e le attese dei consumatori stanno cambiando, con una quota sempre crescente delle vendite online”, ha dichiarato Persson agli azionisti nel rapporto sui profitti del terzo trimestre del settembre 2017.

CONCLUSIONI

1. Nel complesso, H&M dà un’idea di confusione. Come se stesse cercando di proporre ogni cosa a ogni tipo di persona, ma in definitiva il messaggio non era chiaro.
MANCANZA DI UNA STRATEGIA, accade anche nelle “migliori famiglie”.

2. Al momento, la società sta cercando di sviluppare la propria piattaforma online, ridimensionare i negozi nei mercati troppo saturati e impegnarsi ad aggiungere nuovi marchi trendy al proprio portfolio.
HA CAPITO IN RITARDO CHE LA CLIENTELA SI STA SPOSTANDO SULL’E-COMMERCE
E SULLE PIATTAFORME DIGITALI

Come abbiamo descritto, in maniera chiara e puntuale, nel nostro ultimo #Workshop2018.01 di MComunicare, i #mercatidigitali sono una fonte di opportunità e pericoli. Cogliere le opportunità e farle diventare +fatturato, e limitare e gestire i pericoli; dipende dalla capacità di fare scelte oculate e affidarsi a partner competenti e professionali.
Un colosso come H&M in difficoltà è la testimonianza di come in pochi mesi si può passare da essere leader a diventare inseguitori in affanno con il pericolo di diventare delle “prede”.

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